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Changement de nom de Total : un effet de com’ ? Abonnés

OPINION. Le géant du pétrole a annoncé il y a quelque jour sa volonté de changer de nom, troquant « Total » pour « TotalEnergies ». Ce changement, censé acter la nouvelle stratégie de l’entreprise qui cherche à diversifier ses activités, en dit encore davantage sur sa manière de communiquer.

Changement de nom de Total : un effet de com’ ?

Changer de nom, est-ce changer la chose ? Voici la grande question que les philosophes se posent depuis des millénaires. Je renvoie par ailleurs au très bon papier de Michel Eltchaninoff, paru il y a quelques années dans Philomag, et abordant les changements de nom des partis politiques. La comparaison est pertinente : clan politique ou grand groupe du CAC’, les ambitions s’affichent de la même manière : à travers les mots qui les habillent.

De l’importance du bloc nom-logo dans la perception

Avant de comprendre les effets produits (ou pas) par le changement de nom, intéressons-nous à la manière dont notre cerveau traite les signes. Quand vous lisez le terme « énergie », votre cerveau traite cette suite de lettre comme un « bloc », que l’on appelle « catégorie sémantique ». Quand vous lisez les termes « énergie verte », énoncé plus métaphorique, il est probable que votre cerveau comprenne ces deux mots comme un seul bloc sémantique. Autrement dit, en quelques millièmes de secondes, il se fait une image assez précise et totale de la signification du terme « énergie verte ». Dans le cadre de l’analyse, le sémanticien découpe les mots dans leurs plus petites unités significatives. C’est ce que Bernard Pottier proposait par exemple pour le mot « chaise » : les plus petites unités de sens, « s’assoir », « 4 pieds » et « dossier » s’additionnent. Mais les dernières découvertes scientifiques nous invitent à penser que l’encodage de l’information par le cerveau se fait différemment. Les métaphores, les proverbes et même certaines histoires fonctionnent comme des monoblocs sémantiques. C’est là, la force de ces signes qui, combinés entre eux, créent l’immédiateté du sens. Autrement dit, le tout est plus grand et signifiant que la somme des parties.

Extrapolons cette découverte en y...

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