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Changement de nom de Total : un effet de com’ ? Abonnés

OPINION. Le géant du pétrole a annoncé il y a quelque jour sa volonté de changer de nom, troquant « Total » pour « TotalEnergies ». Ce changement, censé acter la nouvelle stratégie de l’entreprise qui cherche à diversifier ses activités, en dit encore davantage sur sa manière de communiquer.

Changement de nom de Total : un effet de com’ ?

Changer de nom, est-ce changer la chose ? Voici la grande question que les philosophes se posent depuis des millénaires. Je renvoie par ailleurs au très bon papier de Michel Eltchaninoff, paru il y a quelques années dans Philomag, et abordant les changements de nom des partis politiques. La comparaison est pertinente : clan politique ou grand groupe du CAC’, les ambitions s’affichent de la même manière : à travers les mots qui les habillent.

De l’importance du bloc nom-logo dans la perception

Avant de comprendre les effets produits (ou pas) par le changement de nom, intéressons-nous à la manière dont notre cerveau traite les signes. Quand vous lisez le terme « énergie », votre cerveau traite cette suite de lettre comme un « bloc », que l’on appelle « catégorie sémantique ». Quand vous lisez les termes « énergie verte », énoncé plus métaphorique, il est probable que votre cerveau comprenne ces deux mots comme un seul bloc sémantique. Autrement dit, en quelques millièmes de secondes, il se fait une image assez précise et totale de la signification du terme « énergie verte ». Dans le cadre de l’analyse, le sémanticien découpe les mots dans leurs plus petites unités significatives. C’est ce que Bernard Pottier proposait par exemple pour le mot « chaise » : les plus petites unités de sens, « s’assoir », « 4 pieds » et « dossier » s’additionnent. Mais les dernières découvertes scientifiques nous invitent à penser que l’encodage de l’information par le cerveau se fait différemment. Les métaphores, les proverbes et même certaines histoires fonctionnent comme des monoblocs sémantiques. C’est là, la force de ces signes qui, combinés entre eux, créent l’immédiateté du sens. Autrement dit, le tout est plus grand et signifiant que la somme des parties.

Extrapolons cette découverte en y ajoutant les signes iconiques et symboliques, dont notre « Système 1 » est particulièrement friand. Ce terme est défini par le prix Nobel Daniel Kahneman comme cette zone du cerveau qui traite les informations de manière automatique et inconsciente. L’ensemble logotype + nom est donc compris de manière instantanée et immédiate pour nos cerveaux. Cette image totale, plus puissante en termes de résonance significative, que la simple association couleur + formes + lettres de l'alphabet. C’est pour cela que les marques y consacrent du temps et de l’argent : elles savent que leurs habits iconiques et sémantiques parlent, globalement et immédiatement, à une partie de vous-même, dont vous n’avez même pas toujours conscience.

Dans une logique constructiviste, le nouveau nom Total est la marque de son engagement

En misant plus de 20% de ses investissements dans les énergies renouvelables, Total marque son engagement en faveur de la transition énergétique. En modifiant son nom, Total modifie un peu nos perceptions : sa catégorie sémantique se déploie dans un horizon plus vaste qui ne se réduit pas au pétrole seul. En changeant de nom, le groupe change notre rapport au monde. C’est un présupposé constructiviste : le nom possède une essence propre dont les contours modifiés entraînent des conséquences de perception. Le réel est métamorphosé. TotalEnergies porte en son creux une idéologie, un dessein : celui de s’ouvrir à la pluralité des énergies.

Dans une logique constructiviste, cette ambition d’ouverture pourrait avoir un impact sur le système de médiatisations entre les parties prenantes, à l’intérieur (collaborateurs) et à l’extérieur de l’entreprise (consommateurs). Fédérés autour de projections fantasmatiques communes - disons un Imaginaire commun -, les « lecteurs » du nouveau nom accèdent à un programme. Plus qu’une stratégie économique, le nouveau nom TotalEnergies porte une ambition sociale : celle d’« ameuter » autour de lui, de faire tribu, en rassemblant ceux qui sont ou seront sensibles à ce programme.

Dans une logique nominaliste, le nouveau Total, c’est du vent

Toutefois, il existe une autre perspective. Le philosophe Kripke écrivait : « Chacun a entendu parler du Saint-Empire romain, qui n’était ni saint, ni romain, et n’était pas un empire. » (La Logique des noms propres, 1982). Dans une perspective nominaliste, les noms sont des étiquettes arbitraires et la langue une nomenclature. Changer de nom, ce n’est pas changer la chose. Les mots sont, au mieux des étendards, au pire désincarnés et vidés de leur sens. En tous les cas, ils n’ont aucun lien avec la réalité vécue. Dans cette logique nominaliste, TotalEnergies opère un coup de com’, cachant mal un greenwashing raté et attendu dans les symboles qu’elle manipule : à quand la couleur verte dans son logotype ? De plus, si l’ouverture à la pluralité des énergies n’est ni incarnée dans la Raison d’être, ni favorisée dans les comportements explicites ET implicites de l’entreprise, l’ambition devient purement dépolitisée, au sens où l’entendait Roland Barthes. C’est un métalangage qui parle sur le monde, mais sans agir sur lui.

La vitalité de la langue tient en ce rapport direct au monde, éloigné du mythe dont le rapport au monde reste indirect. Si le nouveau nom TotalEnergies n’est qu’une « image à disposition », alors sa parole se vide. Elle ne peut plus prétendre à la performativité du langage (le fameux « quand dire, c’est faire » du linguiste Austin). Offrons une autre perspective : peut-être que ce pluriel à « Energies » n’est pas seulement lié à l’objet du monde (source d’énergies). Peut-être qu’il raconte, inconsciemment et de manière non assumée encore, la nécessité impérieuse pour le groupe Total de s’associer à un autre grand groupe pour réaliser (to perform en anglais) sa transition énergétique.

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