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La pub, une machine à laver le cerveau

L’un des principaux vecteurs de l’idéologie dominante constitue aujourd’hui la publicité, qui, sous prétexte de vendre des biens de consommation, véhicule un ensemble de valeurs implicites conformes aux impératifs de l’État profond. Et pour cause : le discours publicitaire se trouve pris en étau entre l’intimidation médiatique de groupes militants généralement ultraprogressistes et les normes de censure imposées par les pouvoirs publics. Le politiquement correct bénéficie par là même d’une arme de propagande redoutable.

La pub, une machine à laver le cerveau


En 2018, après la déferlante #MeToo, la mairie de Paris décidait de retirer une publicité pour la marque Aubade affichée sur la devanture des Galeries Lafayette, où l’on voyait une charmante pièce de lingerie portée par une femme photographiée de dos, en noir et blanc. Point de vulgarité graveleuse ici, encore moins de pornographie bien sûr ; juste une pointe d’érotisme bon teint dans la patrie de Rabelais et de la féministe épicurienne Ninon de Lenclos. Difficile aussi de prétendre que cette publicité exploitait le machisme d’hommes trop imbus d’eux-mêmes, puisque les marques de lingerie visent en théorie un public de consommatrices simplement soucieuses de s’acheter des sous-vêtements élégants, et non des mâles voyeuristes. Il semble donc que le féminisme du XXIe siècle ne combat pas seulement la misogynie, mais qu’il proscrit toute représentation libertine de la beauté. Dans un souci de réciprocité, demain, faudra-t-il interdire les mannequins posant torse nu pour les marques de rasoirs ou de déodorants masculins, sous prétexte qu’il y a là une pression implicite des femmes sur les hommes, qu’on oblige ainsi à être séduisants ?

LES CODES DU POLITIQUEMENT CORRECT

Il est vrai que la publicité a très largement abusé par le passé d’une représentation dégradante des femmes, lorsqu’il s’agissait de vendre des produits aux hommes en flattant leur virilité. La publicité est au sens propre une propagande, qui vise à influencer le jugement ; et bien que son objectif soit de susciter une pulsion d’achat, elle mobilise à cette fin des codes idéologiques qui façonnent durablement les mentalités collectives. Dans une société où le poids de l’image n’a jamais été aussi grand, l’idéologie qui contrôle l’univers publicitaire a de bonnes chances de s’emparer du monde.

Depuis la mort de George Floyd, Afro-Américain asphyxié par un policier blanc à Minneapolis en mai dernier, la thématique raciale se trouve de plus en plus investie par la communication des marques. L’Oréal a décidé de retirer certains mots de ses emballages de produits cosmétiques, tels que « blanc », « blanchissant » ou « clair », emboîtant le pas à la filiale indienne d’Unilever, qui a débaptisé sa crème éclaircissante Fair & Lovely, se disant « engagée à célébrer tous les tons de peau ». En Inde, les crèmes éclaircissantes sont prisées notamment des stars de Bollywood. L’une d’entre elles, Priyanka Chopra, a été vigoureusement prise à partie sur les réseaux sociaux pour avoir soutenu le mouvement Black Lives Matter alors qu’elle conservait son rôle d’ambassadrice pour une de ces crèmes, sans y voir apparemment la moindre contradiction. Le géant américain Johnson & Johnson a quant à lui interdit la vente de substances éclaircissantes conçues pour l’Asie et le Moyen-Orient. En revanche, il n’est pas encore question de retirer les autobronzants du marché, qui semblent compatibles avec l’humeur de l’époque.

Pourquoi cet alignement massif des marques et du discours publicitaire sur les codes du politiquement correct? Certes, les créatifs de la publicité sont en grande majorité acquis à l’idéologie néolibérale, ouverte et branchée qui domine au sein des classes huppées de la planète. Mais il ne faut pas y voir un simple choix politique. Sous certains aspects, l’hégémonie du politiquement correct constitue en effet un lourd handicap commercial, car les marques ont besoin de se positionner face à un public cible. Les femmes, par exemple, sont les principales utilisatrices de machines à laver et, dans un pays à majorité blanche, la plupart des femmes sont bien évidemment… blanches. Pour atteindre leur public, les marques de machine à laver préfèrent donc tout naturellement mettre en scène des actrices blanches. Il serait absurde d’y voir du sexisme ou du racisme, mais une rhétorique intéressée. A contrario, s’il s’était agi de vendre une crème destinée à blanchir la peau, l’actrice aurait été noire. Allez savoir pourquoi…

L’autre inconvénient du politiquement correct aux yeux des publicitaires est qu’il empêche les marques de se distinguer de leurs concurrentes. Pour accroître la notoriété d’un produit, toute campagne se doit de frapper les esprits. Un discours gentiment choquant remplit très bien cet office, tandis qu’un étalage de bons sentiments répété ad nauseam dans toutes les publicités vous empêche de sortir du lot.

Si les marques se soumettent en somme au politiquement correct, c’est d’abord sous la pression des groupes radicaux progressistes, susceptibles de générer un bad buzz à grande échelle. Cela s’est produit de manière retentissante en 2019 quand Nutella, Monabanq, Groupama, MAAF ou encore la MAIF ont retiré leurs écrans publicitaires sur Paris Première à l’heure de diffusion de Zemmour et Naulleau, ou sur CNews à l’heure de Face à l’info – malgré des audiences record – parce qu’Éric Zemmour faisait l’objet d’une enquête au parquet de Paris après ses déclarations suspectes d’incitation à la haine lors de la « conférence de la droite ». Les marques répondaient à l’appel au boycott lancé par un groupe d’activistes dénommé Sleeping Giants, branche française d’un groupe américain créé en 2016 après la victoire de Donald Trump à l’élection présidentielle américaine. Ces appels à la censure ont bien entendu un effet très fort sur les marques, qui n’ont pas le moindre intérêt à être incriminées par des campagnes de délation. Les militants progressistes utilisent leur force de dissuasion pour infléchir le discours publicitaire et, par ce biais, transformer l’opinion.

VERS UN MONDE LOBOTOMISÉ

Le renoncement aux campagnes promotionnelles susceptibles d’être perçues comme stigmatisantes ou choquantes s’explique encore par la crainte d’une action en justice. Les lois encadrant la liberté d’expression se sont considérablement durcies dans ce domaine au fil des années, et l’État a créé pour cette raison en 2008 le Jury de déontologie publicitaire (JDP), associé à l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Saisi en 2013 d’une plainte des Chiennes de garde, puis du ministère des Droits de la femme, le JDP enjoignit à l’annonceur et son agence Lowe Strateus de retirer leur campagne. Sous quel motif? Le compte-rendu du verdict précise très clairement la cause invoquée: « Clara, 18 ans, la blonde, s’inscrit dans un ensemble de spots où les femmes sont toutes présentées comme étant futiles, irréfléchies, sottes, voire agressives et alimentent l’image dévalorisée de la femme. » Comble du paradoxe, ce spot publicitaire jouait pourtant tout à fait ouvertement la carte de la dérision en présentant une caricature de blonde, dans le but de se moquer des sté - réotypes, au lieu de les encourager. Le seul fait d’avoir utilisé une image d’Épinal, même pour la subvertir, a donc valu une condamnation à la marque. Inutile de dire que cela a rendu les publicitaires extrêmement prudents.

Autre illustration du phénomène : la publicité pour les chips Lay’s (PepsiCo), qui montrait à l’écran un couple de vieillards se disputant un paquet de chips, fut à la même époque épinglée par la ministre déléguée aux Personnes âgées. Dans le spot, la vieille dame subtilise le dentier de son compagnon, tandis que ce dernier lui fait un croche-pied avec sa canne. Jugeant que la campagne portait « atteinte à la dignité des personnes âgées », la ministre s’est crue dans l’obligation de saisir le Défenseur des droits.

Outre les groupes de pression et l’encadrement légal des pouvoirs publics, une autre raison explique enfin l’adhésion des marques au politiquement correct. Pour que leur propagande soit efficace, elles doivent ratisser large, d’autant plus dans le cadre de campagnes publicitaires à très grande échelle, sinon planétaires. Tout positionnement clivant divise le public cible et écorne l’image de la marque auprès d’une partie plus ou moins substantielle de son audience. Mieux vaut dès lors choisir le plus petit dénominateur commun entre les consommateurs de tout un pays, et même entre ceux de toute la planète. Avant de diffuser leurs campagnes, les publicitaires travaillent en concertation avec des cabinets d’avocats chargés d’examiner la recevabilité de futures plaintes pour discrimination, indécence ou offense à la dignité en fonction des diverses législations ou des us et coutumes locaux. Sans qu’il s’agisse pour autant d’une intention délibérée, la propagande publicitaire joue de la sorte un rôle crucial dans le processus de standardisation des mentalités.

En fait, contrairement à ce qu’on imagine trop volontiers, le politiquement correct traduit une aseptisation du discours bien plus qu’une prise de position active en faveur du progressisme. Les publicitaires prennent des précautions parfois délirantes pour ne pas vexer les homosexuels, mais ils ne vont pas pour autant dénigrer les hétérosexuels. Ils prennent des précautions parfois délirantes pour ne pas vexer les Noirs, mais ils ne vont pas pour autant dénigrer les Blancs. Dans l’immense majorité des cas, ils vont même incontestablement privilégier les hétérosexuels blancs, qui constituent la plus grande part de la population occidentale, et se contenteront d’ajouter dans leurs spots quelques images lénifiantes d’homosexuels ou de Noirs pour se couvrir d’un manteau de vertu et ne laisser aucun client potentiel sur le bord de la route.

Ce constat nous aide à mieux comprendre le fond de l’idéologie mondiale en cours de formation – celle qu’on retrouve à l’ONU autant qu’à Hollywood et sur la scène de l’Eurovision, c’est-à-dire l’idéologie de l’État profond. Puisque le but des partisans du libre-échange est d’unifier la planète sous les couleurs d’un néolibéralisme globalisé, ils espèrent plus ou moins malgré eux la création d’un type de consommateur compatible avec cet ordre global : un individu interchangeable, dépourvu de racines et d’horizon singulier, adhérant sans réfléchir à tous les lieux communs du moment et bien sûr en cela même, privé d’esprit critique. Un individu ni blanc ni noir, ni mâle ni femelle, amoureux de toutes les religions sans croire à aucune, bien propre sur lui, évitant de boire, de fumer ou de baiser, et passant ses journées à sourire aux enfants avec un bouquet de fleurs à la main, tandis qu’une colombe immaculée vole par-dessus sa tête. Oui, demain, par la grâce de la Divine Bien-Pensance enfin révélée sur terre, nous serons tous cet individu-là, le même et unique individu, suprême aboutissement de la société moderne – quand la publicité aura définitivement achevé de nous laver le cerveau.

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