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Publicité en ligne : Google à nouveau dans le collimateur de Bruxelles

ARTICLE. L’Union européenne reproche au géant américain sa mainmise sur la publicité en ligne et verrait d’un bon œil que Google se sépare d’une partie de cette activité. Reste encore une fois à savoir si elle aura les moyens de ses ambitions.

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Décidément, la lune de miel entre Google et la Commission européenne n’est pas pour demain. D’après les informations de l'agence de presse américaine Bloomberg, Bruxelles pourrait à nouveau porter plainte contre l’entreprise américaine Google, qu'elle accuse cette fois d’être en position dominante sur le marché de la publicité en ligne… et d'allègrement abuser du rapport de force en sa faveur. Après l’amende de 8,2 milliards d’euros infligée en 2021 par l’UE pour ses pratiques anticoncurrentielles sur son activité Google Shopping, le géant américain risque à nouveau de payer cher son hégémonie sur le marché.

Si Google est attaqué, c’est que le groupe est en quelque sorte juge et partie, et qu’il est impliqué dans toutes les étapes de la publicité en ligne. C’est avec sa maîtrise des algorithmes qu’elle aide les entreprises à placer leurs publicités au bon endroit. Publicités qui seront ensuite publiées sur des emplacements vendus par Google et sa régie Doubleclick. Maîtrisant l’amont et l’aval du processus, Google complexifierait grandement l’émergence d’une offre alternative.


Google contraint de vendre une partie de ses activités ?


C’est en tout cas l’opinion de la Commission européenne, qui a diligenté en 2021 une enquête sur les pratiques de Google en matière de technologie publicitaire. Les plaintes de l’UE au titre du droit de la concurrence pourraient condurie à des amendes atteignant jusqu’à 30 % des ventes annuelles de l’entreprise, selon la gravité de l’infraction, pour un montant limité à 10 % du chiffre d’affaires annuel global de l’entreprise. Pour autant, l’UE peut également privilégier des demandes de modification de structure de l’entreprise.

Ici, Bruxelles entendrait exiger non pas une amende à Google, mais d’après les informations de Bloomberg, la vente d’une partie de ses activités concernant la publicité, qui représente 80 % des revenus annuels du géant. Le Wall Street Journal rappelle...

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