Nike, Adidas, Décathlon… Les grandes entreprises capitalistes nous avaient déjà habitués à une promotion insidieuse du voile islamique. Mais l’enseigne Séphora a poussé le curseur encore plus loin en s'épargnant toute subtilité. La chaîne de magasins de cosmétiques française, qui appartient au groupe LVMH depuis 1997, a publié ce lundi 11 septembre une vidéo sur le réseau social Instagram sur « l’équipe des Hijabeuses ». Cette émanation de l’association communautariste Alliance Citoyenne a été créée en 2020 pour défendre le port du voile islamique lors des compétitions de football.

Pour Séphora, ces militantes « prônent le dépassement de soi, l’esprit d’équipe et de combativité, et l’inclusion [...] de leur routine beauté jusque sur le terrain de football. C’est aussi ça “The Unlimited Power of Beauty” » (slogan de Sephora, NDLR). « Je me sens à l’aise avec ce groupe [les hijabeuses] parce que je retrouve des filles qui ont le même combat que moi », proclame une protagoniste du clip ; « elles m’ont aidée à gagner en maturité et à comprendre mes droits », renchérit une autre. À travers la promotion du collectif des « Hijabeuses », le caractère militant de la capsule publicitaire est parfaitement assumé.

Appels au boycott

D’autant que la filiale de LVMH n’ignore pas que le 29 juin dernier, le collectif — associé à la Ligue des droits de l’homme et d’autres associations — avait été débouté par le Conseil d’État sur le sujet. La haute cour administrative avait donné quitus à la Fédération française de football (FFF) d’interdire le port du voile lors des compétitions si celle-ci jugeait cette règle nécessaire au « bon déroulement » des matchs. La FFF avait décidé cette interdiction en vertu de ses statuts, qui prohibent « tout port de signe ou tenue manifestant ostensiblement une appartenance politique, philosophique, religieuse ou syndicale », ainsi que...