Elle était belle, cette montagne Suisse qui ornait la gauche ou le centre des paquets de Toblerone, ce chocolat suisse connu mondialement. Le Cervin, cette montagne suisse située à la frontière de l’Italie, au profil aussi régulier qu'atypique avec son sommet pyramidal culminant à 4 478 mètres d’altitude est peut-être l’un des symboles suisses les plus célèbres. Mais il ne sera plus l’emblème du chocolat Toblerone, bien qu’il l’ait été presque quarante ans durant. Aux yeux de la législation helvète, la marque va bientôt devenir un peu moins suisse d’ici la fin de l’année.

Se justifiant par l’augmentation récente des coûts de production, le propriétaire américain de la marque, Mondelez, a décidé en 2022 de confier une partie de la production du chocolat à une usine en Slovaquie, à Bratislava, sur un site qui fabrique déjà les produits Milka et Suchard. La chaîne de production devrait être active à compter du troisième trimestre de cette année. Contraint par la législation suisse, Mondelez n’a donc d’autre choix que de réfléchir à un nouvel emblème qui n’empreinte plus les traits acérés du Cervin, et

Pour le fabricant américain, il s’agit de se mettre en conformité avec le droit suisse. Le  « Swissness act »,  que l'on pourrait traduire par « loi sur la "suissité" », encadre le marketing des marques souhaitant utiliser des symboles nationaux sur leurs emballages. C’est depuis 2013, mais surtout depuis 2017, que la Suisse, considérant que « plusieurs études ont montré que la valeur ajoutée générée par la marque suisse » peut « représenter jusqu’à 20 % du prix de vente pour certains produits”  et « jusqu’à 50 % pour les articles de luxe », a décidé de renforcer la loi sur la protection de son patrimoine.

Le protectionnisme du marketing

Pour bénéficier du label "provenance suisse", ou...