Margherita 1 — Pizza à l’Ananas 0. Les Américains de la chaîne Domino’s pizza ont bien tenté d’imposer leurs recettes originales, le peuple italien les a définitivement boudées. En conséquence de quoi la multinationale américaine a dû se résoudre à fermer ses pizzerias italiennes à compter du 20 juillet. Epizza Spa, société détentrice des droits de la marque américaine sur le territoire italien a déposé le bilan. Lourdement affectée par la crise du Covid, elle avait accumulé 10,6 millions d’euros de dettes en 2020.

Cette faillite contraste avec l’ambition énorme affichée par la marque américaine lors de son arrivée en Italie en 2015. En 2020, elle avait même annoncé vouloir ouvrir 880 pizzerias d’ici 2030. Avec un tel maillage, l’Italie aurait pu se rapprocher des réseaux britanniques (1 169 lieux de restauration en janvier 2022) et dépasser la France (457). L’ambition était démesurée. En tout et pour tout, Domino's pizza n’aura eu au maximum, que seulement 29 points de vente (27 en 2022) étalés sur quelques villes, Milan, Turin, Bologne, Bergame, Modène, Plaisance et Trieste.

En 2020, Epizza Spa avait déclaré un chiffre d’affaires d’environ 8 millions d’euros associé à des pertes de 5 millions. Dans un communiqué, la société attribue son échec à « la pandémie de Covid-19 et les restrictions prolongées qui ont suivi ont gravement nui à Epizza ». Domino’s pizza s’est soudainement vu confronté à la concurrence sur son propre avantage concurrentiel : la livraison à domicile.

« La pizza, c’est la pizza, point ! »

Ce n’était pas avec les produits en eux-mêmes que les Américains entendaient séduire les Italiens. Lucide, l’ancien PDG de Domino, Patrick Doyle avait bien conscience que les locaux étaient bien attachés à leurs propres pizzas. « La consommation par habitant est si élevée que si nous parvenions à retenir ne serait-ce que quelques consommateurs,...