Neuromarketing et barbarie capitaliste

Début décembre, la société LG a annoncé l’arrivée prochaine de portes coulissantes automatiques publicitaires. Les portes coulissantes des grands magasins pourraient donc être équipées numériquement pour diffuser de la publicité en continue. Cela existe déjà dans les wagons du métro de Pékin ou de Shenzhen, en Chine, où les fenêtres sont des écrans. A croire que Charlie Brooker, le créateur britannique de la série dystopique Black Mirror, a été visionnaire.

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi certains grands magasins sont fléchés au sol ? Pour que le client puisse se repérer facilement, vous répondrait le magasin. En réalité, les statistiques montrent tout simplement que plus le temps passé dans un magasin est long et plus le montant d’achat augmente, car le temps passé augmente la propension d’achats impulsifs. En imagerie cérébrale, on peut constater dans certains tests que le cerveau d’une personne a pris une décision avant qu’elle ne le sache elle-même. C’est sur cette base qu’est né le neuromarketing dans les années 2000, lorsque les chercheurs ont pris conscience que les émotions et les croyances venaient inconsciemment court-circuiter les schémas de décision rationnels. Le neuromarketing forme une branche détournée des neurosciences, elles-mêmes comprises dans le large champ des sciences cognitives.

Dans son article « Neuromarketing : une fusion suspecte », Brigitte Chamak, sociologue et docteur en neurobiologie, note : « si le neuromarketing tente d’évaluer les préférences, d’explorer les réactions à la publicité et d’appréhender comment le consommateur fait des choix, il essaie plus largement, comme la neuroéconomie, d’analyser et d’interpréter les comportements humains en relation avec le marché. Il s’agit de comprendre comment les individus prennent des décisions et comment les influencer. » (1) Les zones de mémorisation (hippocampe) et de traitement des émotions (amygdale) sont interconnectées dans notre cerveau, au niveau du système limbique. En d’autres termes,...